Het wekelijkse sales-marketing overleg dat écht werkt

Wekelijks overleg tussen sales en marketing. 90 minuten.

Sales: “Lead kwaliteit is slecht.” Marketing: “Jullie volgen niet op.” Sales: “We bellen wel, maar het zijn geen goede leads.” Marketing: “We genereren 200 MQL’s per maand!” Sales: “Maar hoeveel sluiten?” Marketing: “Dat is jullie werk.”

Na 90 minuten: niets opgelost. Volgende week: zelfde discussie.

Waarom de meeste meetings niet werken

1. Geen agenda

De meeting start, en iemand vraagt: “Dus… hoe gaat het?”

Dan begint de free-for-all waarbij sales klaagt, marketing zich verdedigt, en tijd wordt verspild.

2. Geen data

Er ontstaat discussie over “lead kwaliteit”, maar niemand heeft cijfers bij de hand.

Sales zegt: “Slechte leads.” Marketing zegt: “Goede leads.”

Wie heeft gelijk? Niemand weet het, want er is geen data.

3. Te lang

De meeting duurt 90 minuten. De eerste 30 minuten gaan over updates (die gewoon in een email hadden gekund).

De middelste 30 minuten gaan over één specifiek probleem.

De laatste 30 minuten zijn mensen moe en willen ze weg.

4. Geen acties

Het overleg eindigt. Iemand zegt: “OK, we blijven kijken naar dit.”

Geen concrete acties. Geen owners. Geen deadline.

Volgende week: zelfde problemen.

Het 30-minuten overleg dat werkt

Structuur

5 min: Cijfers bespreken 10 min: Problemen identificeren 10 min: Actiepunten 5 min: Successen

Dat is het. 30 minuten. Elke week. Zelfde tijd. Zelfde agenda.

Wat je nodig hebt VOOR het overleg

1. Gedeeld dashboard (updated live)

Bevat:

• Leads generated (deze week, deze maand)
• MQL to SQL conversie
• Sales response time
• Pipeline van marketing-sourced leads
• Closed deals van marketing leads

Iedereen kijkt naar dezelfde cijfers. Live. Geen “ik heb andere cijfers”.

2. Designated facilitator

Meestal RevOps of sales ops. Niet sales manager. Niet marketing manager.

Neutra party die meeting leidt.

3. Max 6 mensen

Head of sales, 1-2 reps Head of marketing, 1-2 marketers RevOps/Ops lead

Niet 15 mensen. Te veel. Kan geen beslissingen nemen.

Agenda item 1: Cijfers bespreken (5 min)

Facilitator opent dashboard. Gedeeld scherm.

“Deze week:

• 50 leads generated
• 32% MQL to SQL conversie (up from 28% last week)
• Average response time: 4 hours (target: <2 hours)
• €80k pipeline added from marketing leads
• 2 deals closed: €15k”

Facts. Geen interpretatie. Nog geen discussie.

Everyone sees same numbers.

Agenda item 2: Problemen identificeren (10 min)

Facilitator: “Wat springen eruit?”

Patroon 1: Metric is off target

Marketing: “Response time is 4 hours. Target was <2. Waarom?”

Sales: “We hadden 2 people out sick. Plus LinkedIn leads komen in bulk Friday afternoon.”

Marketing: “OK. Wat doen we?”

Sales: “Kunnen LinkedIn campaigns op dinsdag/woensdag draaien ipv vrijdag?”

Marketing: “Ja, dat kunnen we proberen.”

Patroon 2: Conversie drop

Sales: “Ik zie MQL to SQL conversion was 32% deze week. Vorige maand was het 28%. Wat is veranderd?”

Marketing: “We hebben targeting aangepast. Alleen bedrijven 50+ FTE.”

Sales: “Dat klopt. Lead kwaliteit is better. Thanks.”

Patroon 3: Volume down

Marketing: “Pipeline from marketing leads is €80k. Was €120k vorige week. Sales, zien jullie verschil in lead quality?”

Sales: “Nee, kwaliteit is OK. Maar volume is lager.”

Marketing: “Klopt. We hebben Google ads budget verlaagd omdat CPA te hoog was. Testing nieuwe channels.”

Agenda item 3: Actiepunten (10 min)

Voor elk geïdentificeerd probleem:

“Wat gaan we eraan doen? Wie doet wat? Wanneer?”

Voorbeeld:

Probleem: Response time is 4 uur, target is 2.

Acties:

• Marketing: LinkedIn campaigns draaien op di/wo ipv vrijdag (start volgende week)
• Sales: Setup Slack notification voor leads (deze vrijdag)
• RevOps: Monitor response time daily, report Thursday (starting this week)

Eigenaar. Deadline. Done.

Regel: Max 3 action items per week.

Meer dan 3 = te veel. Focus op belangrijkste.

Agenda item 4: Successen (5 min)

Eindig met positief.

“Wat ging goed deze week?”

Marketing: “We sloten 2 deals van webinar leads. €15k totaal.”

Sales: “Ja, webinar leads zijn goed. More of that please.”

Marketing: “Noted. We doen volgende maand weer webinar.”

Celebration + reinforcement van wat werkt.

De metrics die je MOET delen

Deze moeten in het dashboard. Beide teams kijken ernaar:

Lead volume:

• Leads generated (by source)
• MQL’s created
• SQL’s created

Conversion:

• MQL to SQL %
• SQL to Opportunity %
• Opportunity to Closed Won %

Speed:

• Lead response time (first contact)
• Sales cycle length (by source)

Pipeline & Revenue:

• Pipeline value from marketing
• Closed revenue from marketing leads
• Marketing ROI

Als marketing zegt “we genereren veel leads” maar conversie is 5%: probleem zichtbaar. Als sales zegt “leads zijn slecht” maar conversie is 35%: data bewijst anders.

Echt voorbeeld: voor en na

Voor (90-min overleggen):

Agenda: Geen Structuur: Chaos Discussie: Sales vs. Marketing beschuldigingsspel Metrics: Iedereen heeft andere cijfers Uitkomst: “We blijven het monitoren”

Resultaat: Niets verandert. Frustratie groeit.

Na (30-min gestructureerde overleggen):

Week 1:

Cijfers tonen: MQL to SQL conversie is 12% (target was 20%)

Probleem geïdentificeerd: Sales zegt leads zijn niet qualified.

Actie: Marketing en sales samen nieuwe MQL criteria definiëren (eigenaar: RevOps, deadline: Friday)

Week 2:

Cijfers tonen: Nieuwe criteria toegepast. Conversie is nu 18%.

Probleem: Nog niet 20%, maar verbetering.

Actie: Monitor 2 weken, dan revisit criteria (eigenaar: RevOps)

Week 3:

Cijfers tonen: Conversie is 22% (target bereikt!)

Succes: Nieuwe criteria werken. Blijven gebruiken.

Week 4:

Cijfers tonen: Lead volume is gedaald 30%.

Probleem: Strengere criteria = minder MQL’s.

Discussie: Is dit OK? (Ja, want conversie is beter)

Actie: Marketing verhoogt spend om volume te compenseren (eigenaar: Marketing, deadline: end of month)

Resultaat over 4 weken: MQL to SQL conversie van 12% naar 22%. Beide teams blij. Concrete vooruitgang.

Waarschuwingssignalen

Overleg duurt >45 min:

Te lang. Cut the fluff. Focus op metrics + actions.

Zelfde problemen elke week:

Als week 1 probleem is “response time te lang” en week 8 is het nog steeds probleem: acties worden niet uitgevoerd.

Need accountability.

Geen data:

Als overleg is “vague impressies” ipv “hard cijfers”: je lost niets op.

Data first. Opinions second.

Sales of marketing mist meeting regelmatig:

Als key people niet komen: overleg heeft geen prioriteit.

C-level moet enforcer: this overleg is important.

**Hulpmiddelen

Dashboard:

HubSpot reporting (native):

• Marketing + Sales reports combined
• Live updates
• Free in Pro tier

Looker/Tableau:

• Custom dashboards
• Better for complex data
• Requires setup

Google Sheets:

• Manual maar werkt
• Weekly data updates
• Better than nothing

Overleg management:

Fellow (gratis):

• Collaborative agenda
• Actiepunten tracking
• Overleg notities

Notion:

• Overleg notities template
• Actiepunten database
• Simple

Overleg notities template

SALES-MARKETING SYNC - [DATE]

ATTENDEES:
- Sales: [names]
- Marketing: [names]
- RevOps: [name]

METRICS REVIEW:
- Leads: X (vs. target Y)
- MQL to SQL: X% (vs. target Y%)
- Response time: X hours (vs. target Y)
- Pipeline: €X (vs. target €Y)
- Closed deals: X deals, €Y

PROBLEMS IDENTIFIED:
1. [Probleem] - Impact: [what]
2. [Probleem] - Impact: [what]

ACTION ITEMS:
- [ ] [Actie] - Eigenaar: [name] - Deadline: [date]
- [ ] [Actie] - Eigenaar: [name] - Deadline: [date]
- [ ] [Actie] - Eigenaar: [name] - Deadline: [date]

WINS:
- [What went well]
- [What to do more of]

NEXT MEETING: [date, time]

Deel dit doc DIRECT na overleg. Everyone kan zien wat afgesproken is.

Veelgemaakte fouten

1. Meeting wordt status update

Marketing: “We hebben 3 campaigns gelaunched, 5 blogs geschreven…”

Sales: “We hebben 20 meetings gedaan, 5 proposals verstuurd…”

Dit zijn updates. Hoort in email, niet in overleg.

Meeting is voor: probleem oplossen + actie items.

2. Geen follow-up op acties

Week 1: “Sales gaat Slack notifications instellen.” Week 2: Niemand vraagt ernaar.

Start elk overleg met: “Acties van vorige week - status?”

Accountability.

3. Te veel mensen

15 mensen in overleg. Niemand durft eerlijk te zijn. Politiek.

Kleine groep = betere discussie.

4. Ad-hoc topics

Iemand brengt random topic op: “Oh, ik wil even praten over event strategie Q3…”

Nee. Agenda is agenda. Andere topics = apart overleg.

Snelle winsten

Week 1: Setup dashboard

1 pagina. 6-8 key metrics. Sales + marketing kunnen beide zien.

Week 2: Schedule recurring meeting

30 min. Wekelijks. Zelfde tijd. Calendar invite.

Mandatory attendance.

Week 3: Use template

Copy template hierboven. Facilitator leidt overleg volgens structuur.

Week 4: Review

Na 4 weken: Is meeting nuttig? Wat moet anders?

Iterate.

De realiteit

First few overleggen zijn awkward. People zijn gewend aan lange, chaotic meetings.

30 min structured voelt onnatuurlijk.

After 4-6 weken: het wordt normaal. People appreciëren de efficiency.

En belangrijkst: problemen worden opgelost. Niet alleen besproken.

Start hier: Block 30 min volgende week. Sales + marketing + RevOps. Open shared dashboard. Bespreek 1 metric die off-target is. Maak 1 actie om het te fixen. Dat is je eerste overleg.