Waarom je MQL to SQL conversie onder de 20% zit

Marketing stuurt 100 MQL’s naar sales. Sales accepteert er 15. De rest verdwijnt.

Marketing zegt: “Sales volgt niet op.” Sales zegt: “Dit zijn geen goede leads.”

Niemand kijkt naar het echte probleem: jullie definitie van “qualified” klopt niet.

Het probleem

Marketing’s definitie van MQL:

• Formulier ingevuld ✓
• Lead score > 50 ✓
• Whitepaper gedownload ✓

Sales’ definitie van SQL:

• Budget: €10k+ per jaar
• Authority: Praat met decision maker
• Need: Actief op zoek naar oplossing
• Timeline: Beslissing binnen 3 maanden

Dit zijn twee compleet verschillende dingen.

Een lead kan alle marketing criteria halen zonder één sales criterium te hebben.

Waarom conversie laag is

Reden 1: Lead score meet engagement, niet fit

Je lead score geeft punten voor:

• Email opens
• Website visits
• Content downloads

Maar niet voor:

• Hebben ze budget?
• Zijn ze decision maker?
• Zoeken ze nu actief?

Iemand kan 80 punten scoren door 10 blogs te lezen. Zonder ooit te willen kopen.

Reden 2: Geen disqualificatie criterium

Marketing heeft criterium om lead MQL te maken. Maar geen criterium om lead te disqualificeren.

Resultaat: iedereen die formulier invult wordt MQL. Ook studenten. Ook concurrenten. Ook mensen die “gewoon even kijken”.

Reden 3: Te vroeg naar sales

Lead download whitepaper → wordt MQL → gaat naar sales

Maar die lead is research aan het doen. Niet kopen. Sales belt, lead zegt “we kijken nog rond”, sales marked het als “not qualified”.

Die lead was nooit klaar voor sales.

Wat goed werkt: twee-staps qualifying

Stap 1: Marketing Qualified Lead (MQL)

Criteria:

• Fit: juiste bedrijfsgrootte, industry, rol
• Engagement: actie ondernomen (niet alleen website bezoek)

Stap 2: Sales Accepted Lead (SAL)

Criteria:

• BANT check gedaan (Budget, Authority, Need, Timeline)
• Lead wil écht gesprek, niet alleen “info”
• Timing: beslissing binnen 6 maanden

Dan pas: Sales Qualified Lead (SQL)

Criteria:

• Sales heeft gebeld
• Lead heeft actieve need
• Timeline is realistisch
• Budget is er

De flow die werkt

1. Lead komt binnen → Automatisch fit check

   • Juiste company size? Juiste rol? Juiste region?
   • Nee? → Disqualify, bedank email
   • Ja? → Door naar stap 2

2. Lead engagement check → Heeft marketing ze genoeg nurtured?

   • 1 touchpoint? → Terug naar nurture
   • 3+ touchpoints + actieve interesse? → Door naar stap 3

3. SDR qualification call → BANT check

   • Budget: kunnen ze betalen?
   • Authority: praat je met decision maker?
   • Need: hebben ze écht een probleem?
   • Timeline: wanneer willen ze beslissen?
   • 3+ van 4 ja? → SQL, naar sales
   • Minder dan 3? → Terug naar nurture of disqualify

De metrics die je moet tracken

Niet alleen:

• MQL to SQL conversion rate

Maar ook:

• MQL to SAL conversion rate (hoeveel accepteert sales?)
• SAL to SQL conversion rate (hoeveel wordt echt qualified?)
• Disqualification reasons (waarom vallen leads af?)

Als je MQL to SQL 15% is, maar:

• MQL to SAL is 90% (sales accepteert bijna alles)
• SAL to SQL is 17% (maar alsnog weinig qualified)

Dan is het probleem niet sales. Het probleem is je MQL criteria.

Als je MQL to SQL 15% is, maar:

• MQL to SAL is 20% (sales weigert 80%)
• SAL to SQL is 75% (wat ze accepteren wordt qualified)

Dan is het probleem niet je criteria. Het probleem is alignment tussen marketing en sales.

Voorbeeld: voor en na

Voor:

Lead download whitepaper → Lead score +30 → Bereikt 50 punten → Wordt MQL → Gaat naar sales

Sales belt, lead zegt “Ik kijk nog rond”, sales marked “not qualified”.

Conversie: 12%

Na:

Lead download whitepaper → Gets nurtured met 2 emails → Lead vraagt demo aan → Automatische fit check (company size, role) → Voldoet → Gaat naar SDR

SDR belt: “Waar kijk je naar? Wat is timeline? Wie beslist?”

Lead heeft budget, zoekt actief, beslissing in Q2 → SQL, naar sales.

Conversie: 45%

Wat je moet doen

Week 1: Analyseer waarom leads disqualified worden

Pak je laatste 50 “not qualified” leads. Waarom werden ze afgekeurd?

• Te klein bedrijf?
• Geen budget?
• Geen urgentie?
• Verkeerde rol?

Week 2: Update je MQL criteria

Add disqualification criteria. Leads die niet voldoen gaan niet naar sales, maar naar nurture of get bedankt.

Week 3: Add SDR qualifying stap

SDR belt elke MQL voordat het SQL wordt. 5 minuten. BANT check. Qualified? Naar sales. Niet qualified? Terug naar nurture.

Week 4: Meet nieuwe conversie rate

Is het beter? Ja? Scale. Nee? Check waar leads nog steeds vastlopen.

Tools (10 minuten setup in HubSpot)

Custom properties:

• fit_check_company_size (Yes/No)
• fit_check_role (Yes/No)
• fit_check_region (Yes/No)
• bant_budget (Yes/No/Unknown)
• bant_authority (Yes/No/Unknown)
• bant_need (Yes/No/Unknown)
• bant_timeline (Yes/No/Unknown)

Lifecycle stages:

• Lead
• MQL (fit check passed)
• SAL (sales accepted, SDR qualifying)
• SQL (BANT check passed)
• Opportunity

Workflow:

• Lead becomes MQL → Fit check fails → Status = Disqualified
• Lead becomes MQL → Fit check passes → Assign to SDR
• SDR completes BANT → 3+ Yes → SQL → Assign to sales
• SDR completes BANT → <3 Yes → Nurture sequence

De realiteit

Je gaat niet van 15% naar 80% conversie. Niet realistisch.

Maar 15% naar 35% is haalbaar. Door simpelweg te stoppen met niet-gekwalificeerde leads naar sales te sturen.

Sales heeft liever 30 goede leads dan 100 slechte. En marketing heeft liever 35% conversie dan “sales volgt niet op”.

Start hier: Pak je laatste 20 MQL’s die sales niet accepteerde. Waarom niet? Dat zijn je nieuwe disqualification criteria.