SLA tussen sales en marketing (en waarom je het nodig hebt)

Lead komt binnen. Marketing zegt: “Lead is qualified, naar sales.”

3 dagen later: sales belt.

Lead: “Ik heb al met concurrent gesproken.”

Sales: “Marketing stuurt slechte leads.”

Marketing: “Sales belt te langzaam.”

Niemand is accountable. Niemand heeft afspraken.

Een SLA (Service Level Agreement) lost dit op.

Wat is een sales-marketing SLA?

Simpel: geschreven afspraken over wie wat doet, wanneer.

Voorbeeld:

“Marketing levert MQL’s binnen 48 uur na lead entry. Sales belt MQL binnen 24 uur na ontvangst. Marketing garandeert minimum kwaliteit: bedrijf 10+ FTE, beslisser rol. Sales garandeert minimum opvolging: 3 contactpogingen binnen 5 dagen.”

Both teams weten wat wordt verwacht. Meetbaar. Geen vage afspraken.

Waarom je dit nodig hebt

Zonder SLA:

Marketing: “We genereerden 200 leads.” Sales: “Die zijn niet goed.” Marketing: “Jullie bellen niet.” Sales: “We bellen wel, maar ze reageren niet.”

Fingerpointing. Geen accountability.

Met SLA:

Marketing: “We leverden 200 leads, 85% voldeed aan SLA criteria.” Sales: “We belden 92% binnen 24 uur, 8% was buiten SLA.”

Data. Facts. Als sales niet haalt: duidelijk sales probleem. Als marketing niet haalt: marketing probleem.

De 5 componenten van een goede SLA

1. Lead definitie (wat is een “goede” lead?)

Marketing’s verantwoordelijkheid:

Leads moeten voldoen aan:

• Company size: 10-500 FTE
• Decision maker rol: Director+
• Geographic: NL/BE/UK
• Engagement: Actie ondernomen (niet alleen website bezoek)

Voorbeeld:

Lead komt binnen:

• Bedrijf: 200 FTE ✓
• Rol: Manager (niet Director) ✗

Deze lead voldoet NIET aan SLA. Marketing kan deze niet naar sales sturen als “qualified”.

Of: marketing stuurt wel, maar telt niet mee voor SLA metrics.

2. Lead handoff speed (hoe snel gaat lead naar sales?)

Marketing’s commitment:

“Qualified leads gaan binnen 2 uur naar sales.”

Not “zo snel mogelijk”. Not “end of day”. Maar: 2 uur.

Meetbaar. If niet gehaald: marketing fails SLA.

Hoe te meten:

Lead timestamp: 10:00 Assigned to sales timestamp: 10:45

45 minuten. Within SLA ✓

Lead timestamp: 09:00 Assigned to sales timestamp: 14:00

5 uur. Outside SLA ✗

3. Sales response time (hoe snel belt sales?)

Sales’ commitment:

“Sales belt within 4 uur na lead ontvangst.”

Again: specifiek. Meetbaar.

Exceptions:

Leads die binnenkomen buiten kantooruren:

• After 17:00 → belt next morning voor 10:00
• Weekend → belt Monday voor 12:00

Define exceptions. Zodat iedereen weet wat verwacht wordt.

4. Follow-up cadence (hoeveel contactpogingen?)

Sales’ commitment:

“Minimum 3 contactpogingen binnen 5 dagen.”

Dag 1: Call + email Dag 3: Call Dag 5: Call + LinkedIn

If na 3 pogingen geen contact: lead marked as “unresponsive”.

Not sales’ fault. Lead reageert gewoon niet.

But: als sales maar 1x belt en dan stopt: sales fails SLA.

5. Feedback loop (wat gebeurt met “slechte” leads?)

Sales’ commitment:

“Als lead niet voldoet aan criteria: feedback binnen 24 uur.”

Not “slechte lead” zonder details.

Wel: “Lead is student, niet decision maker” of “Bedrijf is 5 FTE, onder minimum.”

Marketing kan criteria aanpassen based on feedback.

Marketing’s commitment:

“Feedback wordt binnen 48 uur gereviewed en addressed.”

Not ignoreren. Actual action.

Voorbeeld SLA document

SALES-MARKETING SLA

MARKETING COMMITMENTS:

1. Lead quality
   - Bedrijf: 10-500 FTE
   - Rol: Manager/Director/VP/C-level
   - Regio: NL/BE/UK
   - Engagement: Minimaal 1 actie (download, demo request, etc.)

   Target: 80% van leads voldoet aan criteria
   Meting: Weekly review

2. Lead handoff speed
   - Qualified leads binnen 2 uur naar sales
   - High-intent leads (demo request) binnen 30 min

   Target: 90% binnen SLA
   Meting: Automated timestamp tracking

3. Lead volume
   - Minimum 150 qualified leads/maand
   - Growth target: +10% per kwartaal

SALES COMMITMENTS:

1. Response time
   - First contact within 4 uur (working hours)
   - Weekend leads: Monday voor 12:00

   Target: 85% within SLA
   Meting: CRM first activity timestamp

2. Follow-up cadence
   - Minimum 3 contactpogingen binnen 5 dagen
   - Mix: call + email + LinkedIn

   Target: 80% completion rate
   Meting: Activity count in CRM

3. Feedback
   - Disqualified leads: reason within 24 uur
   - Categorieën: Wrong size, Wrong role, No budget, etc.

   Target: 90% van disquals have reason
   Meting: CRM disqualification reason field

SHARED COMMITMENTS:

1. Weekly review meeting
   - 30 min every Tuesday 10:00
   - Review: SLA metrics, issues, improvements

2. Monthly SLA review
   - Adjust targets if needed
   - Update criteria based on learnings

CONSEQUENCES:

If SLA not met 2 consecutive months:
- Root cause analysis
- Action plan within 1 week
- Escalate to VP level if needed

Hoe je SLA implementeert

Week 1: Draft SLA

Marketing + sales + RevOps samen.

Define criteria, targets, measurements.

Document it.

Week 2: Get buy-in

Present to teams.

“Dit zijn de afspraken. Akkoord?”

Adjust based on feedback.

Week 3: Setup tracking

CRM reports:

• Lead handoff speed
• Sales response time
• Follow-up completion rate
• SLA compliance %

Automated dashboard. Real-time.

Week 4: Go live

Start tracking. Weekly review.

First month: learning mode. No penalties.

Vanaf month 2: hold teams accountable.

Echt voorbeeld

Company: B2B SaaS, 10 sales reps

Before SLA:

Vague expectations.

• Marketing: “We leveren leads zo snel mogelijk.”
• Sales: “We bellen als we tijd hebben.”

Results:

• Average response time: 18 uur
• MQL to SQL: 12%
• Lots of fingerpointing

After SLA implementation:

SLA targets:

• Marketing: leads within 2 uur → sales
• Sales: call within 4 uur
• Sales: min 3 follow-ups

Month 1 (learning):

• Marketing: 78% within 2 uur (below target)
• Sales: 65% within 4 uur (below target)

Adjustments:

• Marketing: automated routing setup
• Sales: Slack notifications for new leads

Month 3:

• Marketing: 91% within 2 uur ✓
• Sales: 87% within 4 uur ✓
• MQL to SQL: 24% (up from 12%)

Result:

• Clear accountability
• Better response times
• Higher conversion
• Less fingerpointing

Veelgemaakte fouten

1. Te veel metrics

SLA met 25 verschillende commitments.

Te complex. Niemand onthoudt het.

Better: 3-5 core commitments per team.

2. Unrealistic targets

“Sales belt binnen 15 minuten.”

If je 100 leads/dag hebt: onmogelijk.

Set realistic targets based on current capacity.

3. No tracking

SLA exists. Maar niemand meet of het gehaald wordt.

SLA without tracking = zinloos.

4. No consequences

Teams halen SLA niet. Niets gebeurt.

SLA moet betekenis hebben. If niet: iedereen ignoreert het.

Metrics om te tracken

Weekly:

• % leads within quality criteria
• % leads assigned within time SLA
• % leads contacted within time SLA
• % leads with minimum follow-ups

Monthly:

• Overall SLA compliance (both teams)
• Trend: improving of verslechterend?
• Top reasons for SLA miss

Dashboard example:

MARKETING SLA COMPLIANCE:
✓ Lead quality: 87% (target 80%)
✓ Handoff speed: 91% (target 90%)
✓ Volume: 165 leads (target 150)

SALES SLA COMPLIANCE:
✗ Response time: 78% (target 85%)
✓ Follow-up: 82% (target 80%)
✓ Feedback: 94% (target 90%)

ACTIONS NEEDED:
- Sales response time below target
- Root cause: 2 reps on vacation, coverage gap
- Fix: temp coverage plan for next time

Als één team SLA niet haalt

Scenario: Sales haalt response time niet

Week 1: 75% (target 85%) Week 2: 72% Week 3: 71%

Action:

1. Root cause analysis

   • Waarom niet gehaald?
   • Te veel leads? Niet genoeg reps? Prioriteit laag?

2. Action plan

   • If volume issue: hire SDR of reduce lead flow
   • If priority issue: management intervention
   • If process issue: fix routing/notification

3. Re-measure

   • Week 5: 80%
   • Week 6: 86% (back on track)

If persistent failure:

Escalate. VP sales + VP marketing meeting.

“Sales haalt SLA niet. We moeten fix nu.”

SLA voor verschillende lead types

Not all leads are equal.

High-intent lead (demo request): critical Low-intent lead (whitepaper download): less urgent

Tiered SLA:

Tier 1 (High-intent):

• Response: 1 hour
• Follow-up: daily

Tier 2 (Medium-intent):

• Response: 4 hours
• Follow-up: every 2 days

Tier 3 (Low-intent):

• Response: 24 hours
• Follow-up: weekly

Different expectations for different lead types.

Quick wins

Week 1: Define 1 SLA metric

Start simpel. Bijvoorbeeld: “Sales response time <4 uur.”

Meet het 2 weken. Zie baseline.

Week 2: Add 2e metric

“Marketing lead quality >80%.”

Meet ook.

Week 3: Weekly review

Check beide metrics. Discuss issues.

Week 4: Expand

Add 2-3 more metrics. Build full SLA over time.

De realiteit

SLA klinkt formeel. Bureaucratisch.

Maar: het werkt.

Clear expectations = less conflict.

Meetbare targets = accountability.

Regular reviews = continuous improvement.

Teams die SLA hebben: minder fingerpointing, betere results.

Start hier: Draft een simpele SLA met 3 commitments per team. Present aan beide teams. Get agreement. Setup tracking. Review weekly. Na 1 maand: je ziet verschil.