Sales velocity is belangrijker dan lead volume

Marketing: “We hebben 200 leads gegenereerd deze maand!”

CEO: “Geweldig. Hoeveel omzet?”

Marketing: “Eh… dat duurt nog 4 maanden.”

Je lead volume is mooi. Maar je sales cycle is te lang.

De math die niemand doet

Scenario A: Veel leads, lange cyclus

• 200 leads/maand
• 20% conversie = 40 deals
• Average deal: €5k
• Sales cycle: 4 maanden
• Maandelijkse omzet: €50k (€200k / 4 maanden)

Scenario B: Minder leads, korte cyclus

• 100 leads/maand
• 25% conversie = 25 deals (betere kwaliteit)
• Average deal: €5k
• Sales cycle: 2 maanden
• Maandelijkse omzet: €62.5k (€125k / 2 maanden)

Minder leads. Meer omzet.

Omdat velocity belangrijker is dan volume.

Wat is sales velocity?

Sales Velocity = (Aantal deals × Win rate × Average deal size) / Sales cycle length

Je kan omzet versnellen door:

1. Meer deals (meer leads)
2. Hogere win rate (betere kwaliteit)
3. Hogere deal value (grotere deals)
4. Kortere sales cycle (sneller sluiten)

Iedereen focust op #1. Niemand op #4.

Waarom je sales cycle te lang is

1. Te veel touchpoints

Je proces:

• Inbound lead → SDR call → AE intro call → Demo → Proposal → Negotiation → Contract → Closed

Dat zijn 7 stappen. Elke stap 5-7 dagen wachttijd. Totaal: 6-8 weken.

Betere flow:

• Qualified lead → Combined demo + discovery call → Proposal → Closed

3 stappen. 2-3 weken.

2. Wachten op “de juiste tijd”

Lead vraagt demo aan op vrijdag. Sales plant meeting volgende week dinsdag.

Dat zijn 4 dagen vertraging. Lead’s urgentie daalt. Lead bekijkt 3 concurrenten in die 4 dagen.

Sneller = meer win rate.

3. Geen urgency

Lead: “We kijken rond.” Sales: “Oké, laat maar weten wanneer je klaar bent.”

Die deal sluit nooit. Of over 9 maanden. Na 15 follow-ups.

Betere approach: “We kunnen starten over 2 weken. Wat moet er gebeuren om dan live te zijn?”

4. Te veel stakeholders

“We moeten dit bespreken met IT, finance, legal, en de CEO.”

Sales: “Oké, laat maar weten.”

Verkeerde antwoord. Juiste antwoord: “Laten we ze erbij halen. Wanneer kunnen we 30 minuten inplannen met iedereen?”

Hoe je sales cycle verkort

Stap 1: Meet je huidige cycle per stage

Hoeveel dagen zitten deals gemiddeld in:

• Lead
• Qualified
• Meeting
• Proposal
• Negotiation

Welke stage duurt het langst? Dat is je bottleneck.

Stap 2: Elimineer wachttijd

Voor:

• Lead komt binnen → SDR belt volgende dag → Call
• Na call → AE krijgt notificatie → AE plant intro over 5 dagen
• Na intro → AE stuurt proposal → Wacht op antwoord (7 dagen)

Na:

• Lead komt binnen → SDR belt binnen 1 uur → Call
• Op dezelfde call: “Ik heb onze AE beschikbaar over 15 minuten, kunnen we doorschakelen?”
• Na call → AE stuurt proposal same day → Follow up next day

Van 2 weken naar 2 dagen.

Stap 3: Add urgency (zonder pushy te zijn)

Niet: “Wanneer wil je beslissen?”

Wel: “We hebben 2 onboarding slots in februari. Wil je daar één van, of moeten we naar maart kijken?”

Geeft deadline. Zonder te pushen.

Stap 4: Combine calls

Niet: Discovery call → Demo call → Pricing call → Decision call

Wel: Discovery + demo in één call. Pricing direct na demo. Decision makers erbij.

1 call van 45 minuten > 4 calls van 30 minuten over 4 weken.

Wat te meten

Overall:

• Average sales cycle length (dagen van lead tot closed won)
• Sales cycle per lead source (welke bron sluit sneller?)
• Sales cycle per rep (wie is snelst?)

Per stage:

• Time in stage (gemiddeld)
• Conversion rate per stage
• Drop-off per stage

Als deals gemiddeld 21 dagen in “Proposal” zitten: waarom? Zijn proposals onduidelijk? Duurt legal review te lang? Wachten we op antwoord?

Fix de bottleneck. Cycle wordt korter.

Real example

Bedrijf met 120 dagen sales cycle:

Analyse:

• Lead → Qualified: 7 dagen (SDR belt niet snel genoeg)
• Qualified → Meeting: 14 dagen (AE agendas vol)
• Meeting → Proposal: 21 dagen (te veel “ik moet het bespreken met…”)
• Proposal → Closed: 78 dagen (wachten op legal/procurement)

Fixes:

1. SDR belt binnen 2 uur (Lead → Qualified van 7 naar 1 dag)
2. AE heeft slots per dag voor “hot leads” (Qualified → Meeting van 14 naar 3 dagen)
3. Stakeholders erbij halen in eerste call (Meeting → Proposal van 21 naar 7 dagen)
4. Standard contract met pre-approved legal (Proposal → Closed van 78 naar 30 dagen)

Result:

• Was: 120 dagen
• Nu: 41 dagen
• Omzet: 3x sneller door pipeline

Zelfde aantal leads. 3x meer omzet.

Wat je niet moet doen

• Pushen zonder context (komt desperate over)
• Stappen skippen die belangrijk zijn (qualified → closed zonder discovery = slechte fit)
• Denken dat “snel = beter” voor elke deal (enterprise deals met 6 maanden cycle zijn soms normaal)

De trade-off

Kortere cycle = soms lagere win rate.

Als je belt binnen 1 uur in plaats van next day: sommige leads zijn niet klaar. Win rate daalt van 25% naar 22%.

Maar:

120 dagen cycle, 25% win rate:

• 100 leads/maand × 25% = 25 deals × €5k = €125k
• Over 4 maanden = €31k/maand

40 dagen cycle, 22% win rate:

• 100 leads/maand × 22% = 22 deals × €5k = €110k
• Over 1.3 maanden = €82k/maand

Lagere win rate. Maar hogere velocity. Dus: meer omzet.

Quick wins

Deze week:

1. Meet je current sales cycle (CRM report: “Average days to close”)
2. Identify bottleneck (welke stage duurt langst?)
3. Pick 1 ding om te fixen (bijvoorbeeld: “SDR belt binnen 4 uur”)

Volgende maand:

Meet nieuwe cycle length. Is het korter? Good. Niet korter? Fix volgende bottleneck.

Dit kwartaal:

Target: 20-30% kortere cycle. Niet 50%. Dat is te agressief. 20-30% is haalbaar zonder kwaliteit te verliezen.

Tool setup

In je CRM:

Add custom field: days_in_stage_[stage name]

Workflow: Wanneer deal stage changes → Calculate dagen sinds vorige stage change → Save to field

Report: “Average days per stage” → Zie waar bottleneck zit.

De realiteit

Je sales cycle wordt nooit 0. Er is altijd tijd nodig voor discovery, demo, decision making.

Maar:

• 120 dagen naar 60 dagen = realistisch
• 60 dagen naar 45 dagen = haalbaar
• 45 dagen naar 30 dagen = met de juiste optimalisaties

Elke week korter = 4% meer omzet per jaar.

Over 3 jaar: 50%+ meer revenue. Met dezelfde marketing spend.

Start hier: Open je CRM. Filter op “Closed Won last 3 months”. Check “Days to close” per deal. Wat is gemiddelde? Wat is de mediaan? Waar zitten de outliers? Dat is je baseline.