De 7 KPI’s waar sales én marketing naar moeten kijken

Marketing meeting: “We hebben 200 MQL’s gegenereerd!”

Sales meeting: “We hebben €150k gesloten.”

Management meeting: “Hoe hangt dit samen?”

Stilte.

Marketing en sales meten verschillende dingen, en niemand weet of marketing’s MQL’s leiden tot sales’ deals.

Het probleem

Marketing meet website traffic, leads generated, MQL count en email open rates. Sales meet calls made, meetings booked, pipeline value en deals closed.

Geen overlap, twee teams, twee dashboards, nul alignment.

Het resultaat: marketing denkt dat ze goed werk doen (veel leads!), sales is gefrustreerd (slechte leads!), en niemand weet wat werkt.

Wat je nodig hebt: shared KPI’s

Je hebt KPI’s nodig die beide teams delen, want wat marketing doet heeft impact op sales en vice versa.

Dit zijn de 7 KPI’s die beide teams moeten tracken:

1. MQL to SQL conversion rate

Wat het is:

Van de 100 MQL’s die marketing genereert, hoeveel worden SQL (sales qualified)?

SQL conversion = (SQL's / MQL's) × 100

Waarom belangrijk:

Als marketing 200 MQL’s stuurt maar sales accepteert er maar 20, dan is er een probleem. Het probleem is niet dat sales te kritisch is of dat marketing hun best niet doet, maar dat de definitie van “qualified” niet klopt.

Target:

Excellent is 30-40%, good is 20-30%, en als je onder de 20% zit heb je een probleem.

Hoe te meten:

CRM report:

• Filter: Contacts lifecycle = MQL (created this month)
• Check: How many became SQL?
• Calculate: %

Wat je ermee doet:

Als de conversie laag is (onder 20%), moeten marketing en sales samen de MQL criteria herzien, de disqualification reasons checken om te zien waarom sales MQL’s afwijst, en vervolgens de criteria fixen, testen en herhalen.

2. Customer Acquisition Cost (CAC)

Wat het is:

Hoeveel kost het om 1 nieuwe klant te krijgen? Inclusief marketing én sales kosten.

CAC = (Marketing spend + Sales spend) / Nieuwe klanten

Waarom belangrijk:

Marketing kan leads genereren voor €50/lead, wat super goedkoop klinkt. Maar als sales 20 uur besteedt per lead om te converteren en slechts 10% convert, dan is je CAC €5.000. Dat is niet goedkoop, en je moet beide kosten meenemen.

Target:

Afhankelijk van je business. Maar:

• CAC moet <33% zijn van Customer Lifetime Value
• Als CAC = €1.000, dan moet CLV minimaal €3.000 zijn

Anders ben je geld aan het verbranden.

Hoe te meten:

Marketing costs afgelopen maand: €15.000
Sales costs (salaries, tools): €25.000
Total: €40.000

Nieuwe klanten: 20

CAC = €40.000 / 20 = €2.000 per klant

Wat je ermee doet:

Als je CAC te hoog is heb je drie opties: verhoog de conversie rate (zelfde kosten, meer klanten), verlaag je marketing spend (goedkopere kanalen), of maak je sales proces efficiënter (minder tijd per deal).

3. Revenue attribution per channel

Wat het is:

Hoeveel revenue komt uit elk marketing channel?

LinkedIn ads → 40 MQL's → 8 SQL's → 3 Closed deals → €15k revenue
Google ads → 100 MQL's → 15 SQL's → 2 Closed deals → €10k revenue

Waarom belangrijk:

Marketing ziet dat LinkedIn 40 MQL’s oplevert en Google 100, dus hun conclusie is dat Google beter werkt. Sales ziet dat LinkedIn leads converteren met 3/8 (37.5%) en Google met 2/15 (13.3%), dus hun conclusie is dat LinkedIn beter werkt. Wie heeft gelijk? Check de revenue: LinkedIn = €15k, Google = €10k. LinkedIn wins.

Hoe te meten:

CRM report:

• Group by: Original source
• Sum: Deal value (closed won)

Je ziet:

• Organic: €50k
• Paid ads: €30k
• Referrals: €80k
• Events: €20k

Wat je ermee doet:

Als referrals de meeste revenue genereren, investeer dan meer in je referral programma. Als paid ads een slechte ROI hebben, stop ermee of optimaliseer ze.

4. Sales cycle length

Wat het is:

Hoeveel dagen van eerste contact tot closed deal?

Waarom belangrijk:

Marketing kan 200 leads genereren, maar als de sales cycle 180 dagen is zie je pas over 6 maanden of het werkte. Een kortere cycle betekent sneller feedback en sneller optimaliseren, plus meer revenue bij hetzelfde aantal leads.

Target:

Afhankelijk van industry/deal size:

• SMB SaaS: 30-60 dagen
• Mid-market: 60-90 dagen
• Enterprise: 120-180 dagen

Hoe te meten:

CRM report:

• Filter: Deals closed won last 3 months
• Calculate: Average (Close date - Create date)

Wat je ermee doet:

Als je sales cycle te lang is, check dan waar tijd verloren gaat: wordt de lead te langzaam gecontacteerd (lead to SQL), duurt scheduling te lang (SQL to meeting), is er te veel back-and-forth (meeting to proposal), of duurt decision making te lang (proposal to closed)? Fix de bottleneck en de cycle wordt korter.

5. Pipeline value from marketing vs. sales sourced

Wat het is:

Hoeveel pipeline komt uit marketing activiteiten vs. sales outbound?

Marketing sourced: €500k pipeline
Sales sourced (outbound): €300k pipeline

Waarom belangrijk:

Als 100% van je pipeline sales-sourced is doet marketing niets, en als 100% marketing-sourced is kun je je afvragen waarom je sales betaalt voor outbound. Je wilt een mix, meestal 60% marketing en 40% sales, maar dit varieert per business.

Hoe te meten:

CRM report:

• Deals in pipeline
• Group by: Lead source
• Categorize:
  • Marketing sourced: inbound, content, ads, events
  • Sales sourced: cold outreach, SDR prospecting

Wat je ermee doet:

Als marketing slechts 20% van de pipeline genereert, check dan of marketing genoeg budget krijgt en of de leads wel converteren maar er gewoon te weinig volume is. Als sales outbound niets oplevert, check dan of SDR’s goede targeting doen of dat outbound simpelweg niet nodig is omdat inbound goed werkt.

6. Lead response time

Wat het is:

Tijd tussen lead comes in en sales neemt contact op.

Waarom belangrijk:

Marketing betaalt €100 voor een lead, de lead komt binnen, sales belt 3 dagen later, en de lead is al met een concurrent. Die €100 is verspild, niet door een slechte lead maar door een te trage response.

Target:

Excellent is onder 5 minuten, good is onder 1 uur, acceptable is onder 24 uur, en als het langer dan 24 uur duurt heb je een probleem.

Hoe te meten:

CRM report:

• Lead created timestamp
• First activity (call/email) timestamp
• Calculate difference

Wat je ermee doet:

Als je response tijd langer dan 24 uur is, setup dan instant notifications (Slack, SMS), automatiseer lead routing, en block tijd voor calling (geen meetings tussen 10-12, alleen calling).

Snellere response betekent hogere conversie, en studies tonen aan dat een response onder 5 minuten zorgt voor 21x meer conversie dan een response na 30 minuten.

7. Win rate per lead source

Wat het is:

Van leads uit LinkedIn, hoeveel worden klant? Van leads uit Google, hoeveel worden klant?

LinkedIn: 40 leads → 12 closed = 30% win rate
Google ads: 100 leads → 8 closed = 8% win rate

Waarom belangrijk:

Marketing zegt dat Google ads 100 leads genereert en LinkedIn maar 40. Maar LinkedIn heeft een win rate van 30% en Google van 8%, dus LinkedIn is beter ondanks het lagere volume.

Hoe te meten:

CRM report:

• Filter: Leads from last quarter
• Group by: Original source
• Calculate: Closed won / Total leads per source

Wat je ermee doet:

Als een kanaal een lage win rate heeft heb je twee opties: fix de kwaliteit met betere targeting en messaging, of stop met dat kanaal en focus op wat werkt. Als een kanaal een hoge win rate heeft maar laag volume, investeer dan meer en scale wat werkt.

Hoe je dit implementeert

Week 1: Setup shared dashboard

Eén dashboard. Marketing én sales kijken ernaar.

Tools:

• HubSpot: Marketing & Sales dashboards combined
• Salesforce: Shared report folder
• Looker/Tableau: Custom dashboard

Dashboard bevat alle 7 KPI’s. Real-time. Iedereen ziet hetzelfde.

Week 2: Weekly review meeting

Elke maandag 30 minuten met marketing, sales en management. De agenda is simpel: check de 7 KPI’s en bepaal wat omhoog en omlaag gaat. Is MQL to SQL laag, check waarom en revisit de criteria. Stijgt de CAC, bepaal waarom en optimaliseer kosten of conversie. Heeft een lead source een slechte win rate, fix het of stop ermee.

Geen fingerpointing, alleen: wat zien we, waarom, en wat gaan we eraan doen?

Week 3-4: Optimization cycle

Implementeer acties, meet de impact en adjust. Bijvoorbeeld: pas de MQL criteria aan, meet de MQL to SQL conversie na 2 weken, en als het van 15% naar 28% gaat is het een succes, maar als het van 15% naar 16% gaat moet je iets anders proberen.

Echt voorbeeld

SaaS bedrijf, pre-shared KPI’s:

Marketing meeting:

• “We deden het goed! 250 MQL’s deze maand.”

Sales meeting:

• “We hadden een slechte maand, maar 12 deals gesloten.”

Niemand weet: zijn die 12 deals uit die 250 MQL’s? Of uit oude pipeline? Of sales sourced?

Na shared KPI’s:

In de weekly meeting zien ze dat MQL to SQL gedaald is van 28% naar 22%, CAC gestegen is van €1.800 naar €2.100, en lead response time gemiddeld 14 uur duurt (te langzaam).

De action items: marketing en sales reviewen waarom de conversie daalt door disqual reasons te checken, sales setup Slack notifications voor een response onder 1 uur, en finance checkt of de stijgende CAC OK is zolang LTV ook stijgt.

Het resultaat na 2 weken: MQL to SQL is 26% (criteria gefixed), lead response is 2.5 uur (Slack notifications werken), en er zijn 3 extra deals gesloten door de snellere response.

Wat je NIET moet doen

Te veel KPI’s: Een dashboard met 30 metrics waar niemand weet waar te kijken. Beter: 7 key metrics met focus.

Vanity metrics: “Website traffic is up 50%!” is leuk, maar leidde het tot deals? “Email open rate is 40%!” is ook leuk, maar hoeveel klikten door en werden klant? Focus op metrics die revenue impact hebben.

KPI’s zonder action: Je ziet dat lead response time 48 uur is en doet niets. Elke KPI moet leiden tot action als het niet goed is.

Tools

HubSpot:

• Marketing Hub + Sales Hub
• Combined reporting
• Free in Pro tier

Salesforce:

• Reports & Dashboards
• Shared folders
• Tableau integration voor advanced

Data visualization:

• Looker
• Tableau
• Power BI

Als je CRM data goed is: native CRM reporting is genoeg. Je hebt geen fancy BI tool nodig voor deze 7 KPI’s.

De realiteit

Marketing en sales zullen nooit 100% aligned zijn vanwege verschillende goals en timelines.

Maar 7 shared KPI’s zorgen voor genoeg overlap om dezelfde kant op te kijken. Als beide teams elke week deze 7 cijfers zien en bespreken komt alignment vanzelf, want data liegt niet. Als marketing 200 MQL’s genereert maar de conversie is 8%, dan is dat een probleem dat beide teams moeten fixen.

Start hier: kies 3 van deze 7 KPI’s, niet alle 7 tegelijk. Bouw een simpel dashboard waar marketing én sales naar kijken, review het elke week, en voeg na 1 maand de volgende 2-3 KPI’s toe.