MQA vs MQL: waarom account-based marketing anders werkt

Je hebt 100 target accounts. Enterprise bedrijven. €50k+ deal size.

Marketing genereert 200 MQL’s per maand. Sales belt ze. Conversie: 8%.

Maar: van die 100 target accounts hebben er 3 gereageerd op marketing.

De rest van je MQL’s? Random bedrijven die niet op je target lijken.

Het probleem: je gebruikt MQL-strategie voor een ABM-probleem.

Het verschil: MQL vs MQA

MQL (Marketing Qualified Lead):

• Focus: individuele personen
• Volume: high (200+ per maand)
• Targeting: breed (iedereen die aan criteria voldoet)
• Conversie: 15-25%

MQA (Marketing Qualified Account):

• Focus: hele accounts/bedrijven
• Volume: low (10-30 per maand)
• Targeting: specifiek (100 target accounts)
• Conversie: 40-60%

MQL = spray and pray MQA = sniper approach

Wanneer MQL werkt (en wanneer niet)

MQL werkt voor:

• SMB (€5k-25k deals)
• High volume sales
• Self-service products
• Short sales cycles (30-60 dagen)

Voorbeeld: Je verkoopt CRM aan bedrijven van 10-50 mensen. Deal size €10k. Sales cycle 45 dagen.

Marketing genereert 200 leads/maand → 40 worden MQL → 8 sluiten.

Works. Volume game.

MQL werkt NIET voor:

• Enterprise (€50k+ deals)
• Complex sales
• Multiple stakeholders
• Long sales cycles (120+ dagen)

Waarom niet?

In enterprise deal heb je:

• CTO die technical fit checkt
• CFO die budget approves
• VP Operations die implementeert
• CEO die final ja zegt

Als alleen CTO download whitepaper en wordt MQL: je hebt 1 van 4 stakeholders.

Niet genoeg.

Wat ABM/MQA anders doet

Stap 1: Identify target accounts (niet target leads)

Niet: “Wie downloaded onze content?”

Wel: “Welke 100 bedrijven willen we als klant?”

Criteria:

• Company size: 500-5000 FTE
• Industry: Tech, Fin

tech, Healthcare

• Revenue: €50M+
• Location: NL, BE, UK
• Tech stack: Salesforce (want dat integreert met jouw product)

Result: Lijst van 100 specific companies.

Stap 2: Research accounts

Per account:

• Wie zijn decision makers? (CTO, CFO, VP Ops)
• Hebben ze budget? (recent funding? growth?)
• Pijnpunten? (LinkedIn posts, job openings, news)
• Trigger events? (nieuwe CTO, merger, nieuwe funding)

Je weet meer over 100 accounts dan je ooit weet over 1000 random MQL’s.

Stap 3: Multi-threaded engagement

Niet: CTO downloadt whitepaper, wordt lead, sales belt CTO.

Wel:

• LinkedIn ads targeting CTO, CFO, VP Ops van Account X
• Personalized email naar CTO over technical fit
• Personalized email naar CFO over ROI
• Sales belt CTO én CFO én VP Ops
• Marketing stuurt case study specifiek voor hun industry

Multiple mensen bij Account X zien je merk. Meerdere touchpoints.

Stap 4: Account wordt “qualified”

MQA criteria:

• 2+ stakeholders engaged (opened email, clicked, meeting geboekt)
• Account fit (size, industry, tech stack)
• Engagement level (visited website 5+ times, downloaded content)

Als Account X voldoet: hele account wordt MQA. Niet individuele lead.

Sales ziet: “Account X is hot. 3 stakeholders engaged. CTO, CFO, VP Ops.”

Sales kan strategisch benaderen. Weet wie al engaged is.

Voorbeeld: MQL vs MQA flow

MQL flow:

1. Random person download whitepaper
2. Person wordt MQL
3. Sales belt person
4. Person zegt “interessant, maar ik beslis niet”
5. Sales vraagt “wie beslist?”
6. Person: “mijn baas, en zijn baas, en CFO”
7. Sales probeert introductie te krijgen
8. Duurt 3 maanden
9. Deal pushed of lost

MQA flow:

1. Account X is target (identified 3 months ago)
2. Marketing targetd CTO, CFO, VP Ops met ads + content
3. CTO opent 3 emails, clicked door, visited pricing
4. CFO attended webinar
5. VP Ops downloaded case study
6. Account X wordt MQA (3 stakeholders engaged)
7. Sales belt CTO: “Zag dat je onze content checkte. Goed moment?”
8. CTO: “Ja, we kijken naar oplossingen.”
9. Sales: “Ik zag dat CFO ook engaged is. Zullen we meeting met jullie beide doen?”
10. Meeting met CTO + CFO
11. Ze zeggen: “We moeten VP Ops erbij”
12. Sales: “Perfect, we zagen dat zij ook content downloaded. Laten we ze uitnodigen.”
13. Meeting met 3 stakeholders
14. Deal moves snel

Verschil: in MQA flow weet sales al wie stakeholders zijn. Marketing heeft ze voorbereid. Iedereen is al een beetje “warm”.

Metrics die veranderen

MQL metrics:

• Lead volume
• MQL count
• Individual conversion rate

MQA metrics:

• Account coverage (hoeveel van je 100 targets zijn engaged?)
• Contacts per account (hoeveel stakeholders engaged per account?)
• Account engagement score
• Pipeline from target accounts

Voorbeeld:

MQL report: “We genereerden 200 MQL’s, 30 werden SQL.”

MQA report: “Van onze 100 target accounts:

• 40 hebben 1+ stakeholder engaged
• 15 hebben 2+ stakeholders engaged
• 8 hebben 3+ stakeholders engaged
• 3 zijn in active sales cycle
• €450k pipeline from target accounts”

Tweede report is actievoller. Je ziet waar focus moet zijn.

Tools voor ABM/MQA

Account identification:

6sense (enterprise pricing):

• Intent data
• Account scoring
• Predictive

Demandbase (enterprise):

• ABM platform
• Account-based ads
• Analytics

LinkedIn Sales Navigator (€80/maand):

• Account lists
• Decision maker identification
• Basic intent signals

For small teams: Excel + LinkedIn werkt ook. Build list manually.

Multi-channel engagement:

Terminus (vanaf €1000/maand):

• Account-based ads
• Multi-channel orchestration

RollWorks (vanaf €500/maand):

• Display ads targeting specific accounts

HubSpot ABM tools (in Enterprise tier):

• Account-based workflows
• Target account dashboard

Outreach/SalesLoft (voor sales sequences)

Hoe je start met ABM/MQA

Week 1: Build target account list

100 accounts. Specifieke criteria.

Not “bedrijven die ons product kunnen gebruiken”. But “bedrijven die we écht willen as klant”.

Week 2: Identify stakeholders

Per account: wie zijn 3-5 key decision makers?

LinkedIn, company website, ZoomInfo.

Week 3: Setup tracking

In CRM:

• Maak “Target Account” field (Yes/No)
• Tag je 100 accounts
• Create dashboard: “Target Account Engagement”

Week 4: Start engagement

Simple:

• LinkedIn ads targeting job titles at those 100 accounts
• Personalized email campaign (1 email per week)
• Sales starts calling

Monitor: hoeveel accounts reageren?

Echt voorbeeld

SaaS bedrijf, €50k+ deals

Before (MQL approach):

• 200 MQL’s/maand
• 15% conversie to SQL
• 30 SQL’s
• 20% close rate
• 6 deals/maand
• €300k/maand revenue

Problem: veel tijd aan non-target accounts. Random SMB bedrijven werden MQL, maar niet ideal customer.

After (MQA approach):

• Identified 150 target accounts (enterprise)
• 40 accounts engaged/maand (marketing)
• 12 accounts met 2+ stakeholders engaged
• 8 accounts moved to SQL
• 50% close rate (betere targeting)
• 4 deals/maand

€200k/maand revenue.

Wait, revenue is lager?

Short term: ja. Maar:

• Deal size: was €50k, nu €85k (enterprise vs. mid-market)
• Retention: was 70%, nu 92% (better fit klanten)
• LTV: increased 60%

Long term result (after 6 months):

• 4 deals/maand × €85k = €340k/maand
• Higher retention = meer recurring
• Better fit = upsell opportunities

ABM heeft langere ramp-up. Maar betere long-term outcomes.

Veelgemaakte fouten

1. Te veel target accounts

“We gaan ABM doen met 500 target accounts!”

500 is te veel. Dat is nog steeds volume play.

ABM is: focus op 50-150 accounts. Not more.

2. Geen stakeholder mapping

Je target Account X. Maar alleen CTO engaged.

CFO, VP, CEO hebben nog nooit van je gehoord.

Multi-stakeholder engagement is key.

3. Marketing én sales niet aligned

Marketing doet ABM. Sales doet eigen prospecting.

Result: sales verspilt tijd aan non-target accounts.

ABM werkt alleen als sales ook focust op target accounts.

4. Geen patience

Month 1: “We hebben 100 target accounts, maar maar 8 reageren!”

ABM is slow burn. Enterprise takes time.

Month 3: 25 accounts engaged Month 6: 45 accounts engaged Month 12: 80 accounts engaged, 15 in pipeline

Patience.

MQL én MQA? Hybrid approach

Niet alles is enterprise.

Als je zowel SMB (€10k deals) als Enterprise (€50k+) doet:

Use both.

SMB motion:

• MQL approach
• High volume
• Fast sales cycle
• Self-service

Enterprise motion:

• MQA approach
• Low volume
• Long sales cycle
• White glove

Different playbooks voor different segments.

Quick wins

Deze week:

Identify 20 dream accounts. Bedrijven die je écht als klant wilt.

Volgende week:

Per account: identify 3 key decision makers. LinkedIn ze. Tag them in CRM.

Week 3:

Start LinkedIn ads targeting job titles at those 20 accounts.

Week 4:

Personalized outreach. Email + call. Reference hun recent nieuws/funding/hiring.

Monitor: hoeveel van die 20 accounts reageren in 30 dagen?

De realiteit

MQL is niet dood. Voor SMB werkt het prima.

Maar voor enterprise: MQA is de way.

Focus op accounts, niet individuen. Engage multiple stakeholders. Meet account-level metrics.

Het is slower. Maar conversion is hoger. Deals zijn groter. Retention is beter.

Start hier: Identify 10 accounts waar je dit jaar deals mee wilt sluiten. Research ze 30 min per account. Maak plan om 3 stakeholders per account te engagen. Dat is je ABM start.