Marketing en sales wijzen naar elkaar (zo stop je het)

Sales: “Marketing stuurt slechte leads. We bellen ze en ze zoeken helemaal niks.”

Marketing: “Sales volgt niet snel genoeg op. We leveren genoeg leads, maar ze doen er niks mee.”

Beiden frustreerd. Beiden overtuigd dat ze gelijk hebben. En beiden hebben een beetje gelijk.

Het echte probleem

Marketing en sales werken voor verschillende doelen.

Marketing wordt afgerekend op: leads
Sales wordt afgerekend op: deals

Dus wat gebeurt er?

Marketing optimaliseert voor volume. Hoe meer leads, hoe beter.
Sales optimaliseert voor kwaliteit. Hoe beter de lead, hoe sneller de deal.

En niemand kijkt naar wat er tussen zit.

Wat er mis gaat

Scenario 1: Marketing levert veel leads

100 leads deze maand. Goed nieuws, toch?

Sales belt ze. 80 zijn “just looking”. 15 hebben geen budget. 5 zijn misschien interessant.

Sales is gefrustreerd: “Dit zijn geen leads.”
Marketing is gefrustreerd: “We hebben 100 leads geleverd!”

Scenario 2: Sales klaagt over lead kwaliteit

Marketing maakt criteria strenger. Minder leads, hogere kwaliteit.

Resultaat: 20 leads deze maand. Allemaal goed.

Maar sales heeft een pipeline probleem. Te weinig volume.

Nu klaagt sales: “We krijgen te weinig leads.”

Hoe je het fixt

1. Shared definition: wat is een goede lead?

Niet: “iemand die een formulier invult”
Wel: concrete criteria waar marketing EN sales het over eens zijn

Voorbeeld:

• Werkt bij een bedrijf met 10+ FTE
• Heeft een rol die budgetbeslissingen kan maken
• Zoekt actief naar een oplossing (niet “just looking”)

Schrijf het op. 1 A4. Beiden tekenen.

2. Shared metrics: waar worden beiden op afgerekend?

Niet:

• Marketing: aantal leads
• Sales: aantal deals

Wel:

• Marketing: aantal gekwalificeerde leads
• Sales: conversion rate van lead naar deal
• Beiden: revenue from leads

Nu hebben ze dezelfde doelen.

3. Weekly pipeline review (samen)

30 minuten. Elke week. Marketing en sales samen.

Kijk naar:

• Hoeveel leads kwamen binnen?
• Hoeveel werden opgepakt door sales?
• Hoeveel werden gekwalificeerd?
• Waar vallen ze weg?

Geen fingerpointing. Gewoon data.

4. Feedback loop

Sales markeert leads als “not qualified” met reden.
Marketing ziet: “60% van de leads heeft geen budget”
Marketing past strategie aan.

Dit is geen one-time conversation. Dit is een doorlopend proces.

De grootste fout

Denken dat je dit oplost met een nieuw CRM.

Het lost niets op. Het verplaatst het probleem alleen naar een ander systeem.

Fix eerst je proces en alignment. Dan je tools.

Wat wel werkt

Voorbeeld: gezamenlijke doelen

Marketing doel: 50 sales-ready leads leveren
Sales doel: 30% van die leads converteren naar opportunity
Shared doel: €100k pipeline uit marketing leads

Nu werken ze samen. Want als sales niet opvolgt, halen ze hun doel niet. En als marketing slechte leads stuurt, halen ze hun doel niet.

Voorbeeld: weekly sync

Maandag 10:00. Marketing en sales. 30 minuten.

• Vorige week: 45 leads binnengekomen
• 40 opgepakt door sales binnen 24 uur
• 12 gekwalificeerd als opportunity
• 28 “not qualified” → 20x “geen budget”, 8x “verkeerde timing”

Actie: Marketing past targeting aan om meer leads met budget te krijgen.

Geen drama. Gewoon data en actie.

De realiteit

Marketing en sales zullen altijd een beetje spanning hebben. Dat is oké.

Sales wil kwaliteit. Marketing wil volume. Die spanning drijft verbetering.

Maar zonder shared goals en zonder data, wordt spanning conflict.

Met shared goals en data, wordt spanning samenwerking.

Start hier: plan volgende week 30 minuten met marketing en sales. Kijk samen naar de pipeline. Waar vallen leads weg?

Dat gesprek is het begin.