Lead routing automatiseren (stop met handmatig toewijzen)

Lead komt binnen. Gaat naar queue. Sales manager checkt om 10:00. Wijst toe aan SDR.

SDR ziet het om 11:30. Belt om 14:00.

Lead is 5 uur oud. Heeft al met 2 concurrenten gesproken.

Je lost dit niet op met snellere managers. Je lost dit op met automation.

Het probleem met handmatig routing

Tijd verspilling

Sales manager besteedt 30-45 min per dag aan lead toewijzing.

Bij €50/uur = €10k per jaar aan handmatig werk dat een computer in 3 seconden doet.

Vertraging

Leads komen binnen. Wachten in queue tot manager tijd heeft.

Gemiddelde wachttijd: 2-4 uur. In die tijd: lead is cold geworden.

Inconsistentie

Manager wijst toe op basis van “gevoel”.

SDR A krijgt alle makkelijke leads. SDR B krijgt moeilijke. SDR B heeft lagere conversie. Niet door skills, maar door unfair distributie.

Menselijke fouten

Lead uit regio Noord → Manager vergist zich → Gaat naar SDR in Zuid → SDR zegt “Ik doe geen Noord” → Lead moet opnieuw assigned → Tijd verloren.

Wat lead routing automatisering doet

Lead komt binnen → CRM checkt criteria → Assigned binnen 10 seconden → SDR krijgt notificatie → Belt binnen 5 minuten.

Geen manager nodig. Geen wachttijd. Consistent. Foutloos.

De 5 meest gebruikte routing logics

1. Round-robin (eerlijk verdelen)

Hoe het werkt:

Lead 1 → SDR A Lead 2 → SDR B Lead 3 → SDR C Lead 4 → SDR A (opnieuw)

Iedereen krijgt evenveel. Eerlijk. Simpel.

Gebruik dit wanneer:

• Je team heeft gelijke skills
• Geen territory verdeling
• Je wilt equal opportunity

Setup (HubSpot):

Workflow: “Round-robin lead assignment”

• Trigger: Contact lifecycle = Lead
• Action: Rotate contact owner (SDR A, B, C)

5 minuten.

2. Territory-based (regio/land)

Hoe het werkt:

Lead uit Amsterdam → SDR die Randstad doet Lead uit Limburg → SDR die Zuid doet Lead uit België → SDR die Benelux doet

Gebruik dit wanneer:

• SDR’s hebben territories
• Lokale kennis belangrijk is
• Je wil face-to-face meetings mogelijk maken

Setup:

Workflow: “Territory assignment”

• Trigger: Contact created
• Condition: If country = NL AND province = Noord-Holland → Assign SDR A
• Condition: If country = BE → Assign SDR B
• Etc.

3. Company size based

Hoe het werkt:

Bedrijf met 10-50 werknemers → SDR (SMB team) Bedrijf met 50-500 werknemers → AE (Mid-market team) Bedrijf met 500+ werknemers → Enterprise AE

Gebruik dit wanneer:

• Verschillende sales motions per segment
• Junior SDR’s doen SMB, senior AE’s doen enterprise
• Deal size varieert significant per size

Setup:

Workflow: “Size-based routing”

• Trigger: Contact created
• Condition: If company size = 10-50 → Assign to SMB queue
• Condition: If company size = 50-500 → Assign to MM queue
• Condition: If company size = 500+ → Assign to Enterprise queue

4. Product/industry based

Hoe het werkt:

Lead interested in Product A → SDR die Product A specialist is Lead uit Healthcare industry → SDR met healthcare experience

Gebruik dit wanneer:

• Je hebt meerdere producten
• Industry expertise belangrijk is
• Technical knowledge nodig is

Setup:

Workflow: “Product-based routing”

• Trigger: Form submitted (demo request)
• Condition: If product interest = Product A → Assign SDR specialized in A
• Condition: If industry = Healthcare → Assign SDR with healthcare experience

5. Availability-based (wie is beschikbaar?)

Hoe het werkt:

Lead komt binnen → Check wie is “available” → Assign aan eerste beschikbare SDR

SDR A: In call (busy) SDR B: Available → Gets lead SDR C: On vacation

Gebruik dit wanneer:

• Speed is alles (demo requests, high-intent leads)
• Je wil <5 min response time
• SDR’s hebben verschillende schedules

Setup:

• SDR’s zetten status: Available / Busy / Away
• Workflow: Assign alleen aan “Available”
• If niemand available: Goes to queue, notify when someone available wordt

Gevorderd: combo routing

Combineer meerdere criteria.

Voorbeeld:

1. Check territory (NL vs BE vs UK)
2. Dan: check company size binnen territory
3. Dan: round-robin binnen dat segment

Lead uit Nederland, 200 werknemers: → Territory: NL → Size: Mid-market → Round-robin tussen NL mid-market SDR’s (A, B, C)

Setup:

Nested workflow branches. Als/dan logica. Klinkt complex, maar CRM’s kunnen dit easy.

Echt voorbeeld: voor en na

SaaS bedrijf, 4 SDR’s, 150 leads/maand

Voor (handmatig):

• Sales manager wijst leads toe 2x per dag (9:00 en 14:00)
• Leads komen binnen → wachten 0-5 uur
• Average response time: 6 uur
• Manager besteedt 40 min/dag (€8k/jaar)
• Conversie: 18%

Na (automated round-robin + territory):

Setup:

• Territory: NL vs BE
• Binnen territory: Round-robin
• Instant assignment bij lead entry
• SMS notification naar SDR

Result:

• Leads wachten 0 minuten
• Average response time: 12 minuten
• Manager besteedt 0 min/dag
• Conversie: 31%

ROI: €8k saved + 72% meer conversie = €45k extra revenue/jaar.

Wat als SDR overloaded is?

Probleem:

Round-robin werkt. Maar SDR A heeft 40 open leads. SDR B heeft 15. Nieuwe lead gaat naar A. A is overloaded.

Oplossing: capacity-based routing

• Check: hoeveel open leads heeft elke SDR?
• Assign aan SDR met minste open leads

Setup (HubSpot):

Workflow: “Capacity-based routing”

• Trigger: Contact becomes lead
• Action: Assign to owner with fewest “Lead” status contacts

Salesforce heeft dit ingebouwd: “Least busy agent”.

Fallback regels (wat als iets fout gaat?)

Scenario 1: Geen match

Lead uit land dat je niet support. Workflow weet niet waar naartoe.

Fallback: → Goes to general queue → Notify sales manager

Scenario 2: Assigned SDR is on vacation

Lead assigned aan SDR die 2 weken weg is. Lead blijft liggen.

Fallback: → Check if owner status = “Away” → Reassign to backup

Scenario 3: Lead niet contacted binnen X uur

Lead assigned. SDR belt niet binnen 4 uur.

Fallback: → Trigger reminder → If still no action after 8 uur → Escalate to manager

Tools & setup tijd

HubSpot:

• Native workflows (gratis in Pro+)
• Setup: 30-60 min voor basic round-robin
• Advanced routing: 2-3 uur

Salesforce:

• Assignment Rules (native)
• Lead queues
• Setup: 1-2 uur (meer complex dan HubSpot)

Pipedrive:

• Native automation (in Advanced tier)
• Workflow automation
• Setup: 30 min

Third-party tools:

LeanData (Salesforce):

• Advanced routing logic
• Lead-to-account matching
• €€€ (enterprise pricing)

Chili Piper (works met HubSpot/Salesforce):

• Instant routing + scheduling
• Speed-to-lead focus
• Vanaf $15/user/maand

Veelgemaakte fouten

1. Te complex

Workflow met 15 if/then branches. Niemand snapt het. When it breaks, niemand kan het fixen.

Better: 2-3 criteria max. Simpel = betrouwbaar.

2. Geen fallback

Lead valt buiten alle criteria. Workflow faalt. Lead verdwijnt.

Always have: “Else → assign to default queue”

3. Routing zonder notificatie

Lead wordt assigned. SDR checkt CRM 2x per dag. Lead ligt 4 uur stil.

Add: instant notification (email, Slack, SMS) bij assignment.

4. Never reviewing

Je setup routing in januari. Check nooit of het werkt.

Maandelijks checken:

• Hoeveel leads per SDR? (is verdeling fair?)
• Average response time per SDR?
• Errors in routing?

Snelle wins deze week

Dag 1: Analyze current process

• Hoeveel tijd besteedt manager aan toewijzen?
• Wat is average wait time tussen lead entry en assignment?
• Zijn er patterns? (regio, size, product)

Dag 2: Pick routing logic

Simpelste die past:

• Small team, gelijke skills? → Round-robin
• Territories? → Territory-based
• Verschillende segments? → Size-based

Dag 3: Setup in CRM

HubSpot/Salesforce/Pipedrive: volg native workflow setup.

Test met 10 test leads. Werkt het?

Dag 4: Launch

Enable voor alle nieuwe leads.

Monitor eerste dag: errors? Leads falling through?

Dag 5: Train team

“Nieuwe leads komen automatisch binnen. Check je notifications.”

Metrics om te tracken

Weekly:

• Leads per SDR (is het fair verdeeld?)
• Response time per SDR
• Routing errors (hoeveel leads vielen buiten criteria?)

Monthly:

• Conversie per SDR (wie presteert best?)
• Time saved op management
• Lead age at first contact (is het sneller dan voor?)

Als één SDR structureel lagere conversie heeft terwijl routing fair is: skill probleem, geen routing probleem.

Gevorderd: AI-powered routing

Nieuwe tools gebruiken AI om te voorspellen: welke SDR best fit is voor deze lead?

Factoren:

• Historische conversie per SDR per industry
• Lead similarity (deze lead lijkt op leads waar SDR A goed in was)
• Engagement patterns

Tools: Conversica, 6sense, Salesforce Einstein.

€€€ en alleen zinvol bij >500 leads/maand.

Voor meeste bedrijven: rule-based routing werkt prima.

De realiteit

Perfect routing bestaat niet. Er zijn altijd edge cases.

Maar:

Automated routing met 90% accuracy > handmatige routing met 100% accuracy

Waarom? Snelheid. Consistentie. Geen menselijke fouten. Geen verspilde management tijd.

En die 10% edge cases? Die fix je handmatig. Dat is oké.

Start hier: Open je CRM. Check: heb je assignment rules? Nee? Setup simpele round-robin vandaag. 30 minuten. Morgen heb je automated routing.