HubSpot email sequences die niet genegeerd worden

Je sequences hebben 8% open rate, en niemand antwoordt.

Sales vraagt: “Waarom werkt dit niet?”

Zo fix je het.

Het probleem

Typical sequence:

Email 1: "Hi {{first_name}}, we help companies like {{company}}..."
Email 2: "Just following up on my previous email..."
Email 3: "I wanted to reach out one more time..."
Email 4: "Last attempt to connect..."
Email 5: "I'll assume you're not interested..."

Elke email gaat over jou. Niet over hun probleem.

Resultaat: 5% open rate, 0% reply rate, en je staat in spam folders.

Wat wel werkt: Value-first sequences

Elke email moet één ding doen: waarde leveren OF een specifieke vraag beantwoorden.

Principle: Help first, sell later.

De HubSpot setup

Stap 1: Definieer je sequence doel

Kies wat je wilt bereiken:

	Discovery call	Product demo	Re-engage cold lead
Doel	Meeting boeken	Demo laten zien	Contact herstellen
Lengte	5 emails, 2 weken	4 emails, 10 dagen	3 emails, 1 week
Tone	Consultative	Educational	Helpful reminder

We bouwen een “Discovery Call” sequence als voorbeeld.

Stap 2: Email template structuur

Sales Hub → Sequences → Create sequence

Sequence naam: “Outbound - Discovery Call (Cold)”

Target persona: VP Sales, Head of RevOps bij B2B SaaS 50-500 FTE

Email 1: Problem awareness (Day 0)

Subject: “{{company}} - lead routing vraag”

Body:

Hi {{first_name}},

Ik zie dat {{company}} {{recent_funding_or_growth_indicator}}.

Quick vraag: hoe routeer je nu inbound leads naar sales?

Ik help B2B SaaS bedrijven zoals {{similar_company}} om:
- Lead response time te verkorten van uren naar minuten
- Round-robin te automatiseren zonder manual work
- Territory-based routing op te zetten

Is dit iets waar {{company}} mee worstelt?

Laat me weten - als het relevant is, stuur ik je een 2-min walkthrough.

{{sender_first_name}}

P.S. Geen sales pitch. Gewoon een quick resource als het helpt.

Waarom dit werkt:

• Specifiek probleem (lead routing)
• Sociale proof (similar company)
• Concrete waarde (walkthrough)
• Low commitment ask

Wait: 3 dagen

Email 2: Value delivery (Day 3)

Triggered IF: Email 1 opened maar geen reply

Subject: “Quick video - lead routing setup”

Body:

{{first_name}},

Ik maakte een quick 2-min video waarin ik laat zien hoe we lead routing opzetten in HubSpot.

[Link naar Loom video]

In de video zie je:
✓ Territory detection (country → sales rep)
✓ Round-robin logic (fair distribution)
✓ Fallback naar queue als geen rep beschikbaar is

Geen verplichtingen - gewoon een resource die je kan gebruiken.

Als je vragen hebt, laat maar weten.

{{sender_first_name}}

Waarom dit werkt:

• Directe waarde (video)
• Geen ask, alleen give
• Specifiek en actionable

Wait: 4 dagen

Email 3: Social proof (Day 7)

Triggered IF: Email 2 opened maar geen reply

Subject: “Hoe {{similar_company}} lead response time fixte”

Body:

{{first_name}},

{{similar_company}} had hetzelfde probleem als veel B2B SaaS bedrijven:
- Leads kwamen binnen, maar wachtten uren op response
- Sales wist niet wie welke lead moest pakken
- Hot leads werden gemist

Ze implementeerden automatische lead routing, en nu:
→ Response time: 4 uur → 5 minuten
→ Lead-to-meeting conversie: +40%
→ Sales hoeft niks handmatig te doen

Wil je zien hoe ze dit hebben opgezet?

Ik kan een 15-min walkthrough doen waarin ik laat zien:
1. Hoe hun routing werkt
2. Welke workflow logic ze gebruiken
3. Hoe je dit in een middag kunt bouwen

Interessant? Antwoord met "ja" en ik stuur je een link.

{{sender_first_name}}

Waarom dit werkt:

• Case study (relatable)
• Concrete metrics (verifiable)
• Easy yes (just reply “ja”)

Wait: 5 dagen

Email 4: Direct ask (Day 12)

Triggered IF: Previous emails opened maar geen reply

Subject: “Quick sync over {{company}}‘s lead proces?”

Body:

{{first_name}},

Ik heb je een aantal resources gestuurd over lead routing en automation.

Direct vraag: wil je een 15-min sync om te bespreken hoe dit voor {{company}} zou werken?

Geen sales pitch. Gewoon een tactical conversation over:
- Hoe {{company}} nu leads distribueert
- Waar bottlenecks zitten
- Of automation zou helpen (en zo ja, hoe)

Als het niet relevant is - no worries, laat me weten en ik stop met emails.

Als het wel relevant is - pick een slot: [Link naar calendar]

{{sender_first_name}}

Waarom dit werkt:

• Duidelijke ask (15 min call)
• Mutual respect (opt-out optie)
• Frictionless (calendar link)

Wait: 5 dagen

Email 5: Breakup email (Day 17)

Triggered IF: No response to any email

Subject: “Laatste email - {{company}}”

Body:

{{first_name}},

Ik snap het - je inbox is vol, en dit is waarschijnlijk geen priority.

Laatste vraag: is lead management iets waar {{company}} dit jaar aan werkt?

→ Zo ja: antwoord "ja" en ik stuur je de resources zonder sales calls.
→ Zo nee: antwoord "nee" en ik verwijder je uit deze sequence.

Succes met {{company}}!

{{sender_first_name}}

P.S. Als je in de toekomst wel interesse hebt, stuur me gewoon een email. Geen hard feelings.

Waarom dit werkt:

• Permission to say no (respectful)
• Low commitment ask (just resources)
• Leaves door open for future

Stap 3: Sequence settings configureren

In HubSpot Sequences:

Enrollment triggers:

• Manual enrollment door sales
• Workflow enrollment (na lead scoring = Warm)
• List-based enrollment

Unenrollment triggers:

• Contact replies
• Contact books meeting
• Contact becomes customer
• Contact clicks “unsubscribe”
• After 5 emails completed

Timing settings:

Send emails: Weekdays only (Tuesday-Thursday)
Send time: 9:00 AM - 11:00 AM recipient timezone
Never send on: Weekends, holidays

Task creation: 
- If reply → Create task "Follow up on sequence reply"
- If meeting booked → Create task "Prep for discovery call"

Sender settings:

From name: {{owner_name}} (personal sender)
Reply-to: {{owner_email}}
CC: None (personal touch)
BCC: None (unless required for compliance)

Stap 4: Personalization tokens

Standard tokens (HubSpot heeft deze):

• {{contact.firstname}}
• {{contact.company}}
• {{contact.jobtitle}}

Custom tokens (maak deze aan):

Property: similar_company

• Type: Text
• Purpose: Name vergelijkbaar bedrijf in hun industrie
• Example: “Salesforce” voor CRM bedrijven

Property: recent_trigger_event

• Type: Text
• Purpose: Recente news over bedrijf
• Example: “recent funding round”, “hiring spree”, “product launch”

Property: specific_pain_point

• Type: Text
• Purpose: Pain point based on research
• Example: “scaling sales team”, “international expansion”

How to fill:

• Before enrolling in sequence → Research company
• Fill in custom properties
• Personalization is automated in emails

Stap 5: A/B testing setup

Test variabelen:

Subject line test:

Version A: "{{company}} - lead routing vraag"
Version B: "Quick question for {{company}}"
Version C: "{{first_name}}, thought of {{company}}"

Winner metric: Open rate > 25%

CTA test:

Version A: "Reply with 'yes' if interested"
Version B: "Book a time here: [calendar]"
Version C: "Want to see a demo? Let me know"

Winner metric: Reply rate > 5%

In HubSpot:

• Clone sequence 2x (A, B, C versions)
• Enroll equal amounts to each
• After 50 sends per version → check stats
• Pause losing versions, scale winner

Stap 6: Monitoring & optimization

Key metrics per email:

Email	Open Rate Target	Click Rate Target	Reply Rate Target
Email 1	>30%	>5%	>2%
Email 2	>25%	>15%	>3%
Email 3	>20%	>10%	>5%
Email 4	>15%	>20%	>8%
Email 5	>10%	N/A	>10%

If metrics are lower:

Low open rate (<20%):

• Subject line is too generic
• Sender name is not recognized
• Timing is off (sending at 3 AM)

Fix: Test new subject lines, verify sender reputation.

High open, low click (<5%):

• Email is too long
• No clear CTA
• Link is buried

Fix: Shorten email, make CTA prominent, fewer links.

High click, no reply (<2%):

• Ask is too big
• Unclear what they should do
• No value prop

Fix: Make ask smaller, clarify next step, emphasize value.

Stap 7: Workflows voor auto-enrollment

Problem: Handmatig enrollen is tijd intensive.

Solution: Workflow-based enrollment.

Settings → Workflows → Create workflow

Name: “Auto-enroll in discovery sequence”

Trigger: Contact property changed

Enrollment criteria:

IF Lead temperature = "Warm"
AND Lifecycle stage = "Marketing Qualified Lead"
AND Owner is known
AND NOT enrolled in any sequence
AND Last contacted date is more than 30 days ago OR unknown
THEN Enroll in sequence: "Outbound - Discovery Call"

Safeguards:

• Don’t enroll if already in sequence
• Don’t enroll customers
• Don’t enroll if recent contact (<30 days)
• Don’t enroll if explicitly opted out

Common mistakes

#1: Te veel emails, te weinig waarde

Fout:

Email 1: Intro
Email 2: Follow-up #1
Email 3: Follow-up #2  
Email 4: Follow-up #3
Email 5: "Last chance"
Email 6-10: More follow-ups

Alle emails zeggen hetzelfde. Geen nieuwe waarde.

Fix: Max 5 emails. Elke email levert nieuwe waarde of insight.

#2: Generic personalization

Fout:

"Hi {{first_name}},

I saw you work at {{company}}. We help companies like yours..."

Dit is geen personalisatie. Dit is mail merge.

Fix:

"Hi {{first_name}},

Ik zie dat {{company}} {{specific_trigger}} - jullie groeien snel.

Quick vraag: hoe managen jullie [specific pain point] nu je team groeit?"

Research → Specific trigger → Relevant question.

#3: Asking for 30+ min call in email 1

Fout: “Can we schedule a 30-minute discovery call this week?”

Te grote ask. Te early.

Fix: “Wil je een 2-min video zien over [solution]?” → Small ask, value first.

#4: Sending from generic email

Fout: From: “no-reply@bedrijf.nl” of “marketing@bedrijf.nl”

Screams automation. Low trust.

Fix: From: “Jan Jansen jan@bedrijf.nl” → Personal sender, replies expected.

#5: No exit option

Fout: Emails blijven komen, geen manier om te stoppen.

Fix: In email 3-5, geef optie: “Not relevant? Let me know and I’ll stop emailing.”

Advanced: Sequence branches

Problem: One-size-fits-all sequences don’t work for different personas.

Solution: Branching logic.

Example:

Email 1: Send to all (generic value prop)

Email 2 branch:

IF Email 1 opened AND clicked link
THEN Send Email 2A: "Deep dive resources" (high intent)

ELSE IF Email 1 opened but not clicked
THEN Send Email 2B: "Quick question" (medium intent)

ELSE (not opened)
Send Email 2C: "Different angle" (retry)

In HubSpot:

• Create 3 separate sequences (A, B, C paths)
• Use workflow to enroll in correct path based on behavior
• Monitor which path converts best

Klaar

Je hebt nu:

• 5-email sequence met waarde-first aanpak
• Personalization tokens voor relevantie
• Timing en enrollment logic
• A/B testing setup
• Metrics om te optimizeren

Open rates gaan van 8% naar 30%+, en reply rates van 0% naar 5-8%.

Sales belt nu met mensen die geïnteresseerd zijn, niet met mensen die geïrriteerd zijn.

Volgende stap: Build je eerste sequence, test met 50 prospects, meet results, optimize based on data.