← Terug naar Resources
Data Kwaliteit • RevOps

Duplicate records in je CRM (en hoe je het voor altijd oplost)

Je CRM heeft 2.500 contacts. Maar 600 zijn duplicates. Sales belt dezelfde persoon 3x. Klanten zijn geïrriteerd. Hier is hoe je het fixt.

•
6 min leestijd

Duplicate records in je CRM (en hoe je het voor altijd oplost)

Sales belt een prospect. Prospect zegt: “Jullie hebben me gisteren al gebeld.”

Sales checkt CRM. Ziet: geen activity. Belt opnieuw volgende week.

Prospect: “Dit is de derde keer. Jullie zijn niet georganiseerd.”

Deal is dood.

Het probleem: je hebt 3 records voor dezelfde persoon in je CRM.

Waarom dit gebeurt

1. Meerdere ingangspunten

Marketing importeert een lijst vanuit LinkedIn, sales voegt een contact toe via een meeting, een webform maakt een nieuw contact aan, en een event app synchroniseert contacten. Niemand checkt of deze persoon al bestaat, met als resultaat 4 records voor Jan de Vries.

2. Kleine verschillen

Record 1: Jan de Vries | jan@bedrijf.nl
Record 2: J. de Vries | jan.devries@bedrijf.nl  
Record 3: Jan De Vries | j.devries@bedrijf.nl

Voor mensen: duidelijk dezelfde persoon. Voor CRM: 3 verschillende mensen.

3. Geen deduplication regels

Je CRM kan duplicates vinden. Maar je hebt het nooit ingesteld.

Dus: niemand merkt het. Tot sales dezelfde persoon 3x belt.

Wat het kost

20% van CRM databases zijn duplicates.

Bij 2.500 contacts = 500 duplicates.

Kosten:

  • Sales belt verkeerde contact (30 min verspild)
  • Email campaigns gaan 2x naar dezelfde persoon (budget verspild)
  • Reports kloppen niet (je hebt niet 2.500 leads, je hebt 2.000)
  • Klanten denken: deze organisatie is rommelig

Per jaar: €15k-30k verspild aan tijd + budget + lost deals.

Hoe duplicates ontstaan: de meest voorkomende patronen

Patroon 1: Email variaties

Zelfde persoon. Verschillende emails. CRM ziet 3 mensen.

Patroon 2: Naam formatting

  • Jan de Vries
  • J. de Vries
  • Jan De Vries
  • de Vries, Jan

Voor CRM: 4 mensen.

Patroon 3: Company name verschillen

  • Bedrijf BV
  • Bedrijf B.V.
  • Het Bedrijf
  • Bedrijf Nederland

Zelfde bedrijf. CRM ziet 4 bedrijven.

Patroon 4: Import zonder check

Je importeert 500 contacts vanuit event. Geen duplicate check.

100 van die contacts staan al in CRM. Nu heb je 100 duplicates.

De fix: 3-staps aanpak

Stap 1: Clean bestaande duplicates (1 week)

Day 1-2: Identify

CRM heeft meestal ingebouwde duplicate detection.

HubSpot: Settings → Data Management → Duplicates Salesforce: Data.com Clean → Find Duplicates

Run het. Je krijgt lijst met potential duplicates.

Day 3-4: Merge

Per duplicate pair:

  • Welke record is “master”? (meeste data, meest recent)
  • Merge other record(s) into master
  • Check: geen data verloren?

Niet alles tegelijk mergen. 50 per dag. Want errors happen.

Day 5: Verify

Random check: pak 20 merged records. Klopt het?

Als 2+ van de 20 fout: stop. Check je merge proces.

Stap 2: Prevent nieuwe duplicates (2 dagen setup)

Automatische duplicate detection

HubSpot workflow:

  • Trigger: Contact created
  • Action: Check if email or name already exists
  • If exists: Merge automatically OR flag for manual review

Salesforce:

  • Setup → Duplicate Management
  • Create matching rule (email, name, company)
  • Create duplicate rule: “Block” or “Alert”

Form validation

Op je webforms: email validation.

Als email al bestaat: “Deze email is al geregistreerd. Wil je je gegevens updaten?”

Import checklist

Voordat je lijst importeert:

  1. Export huidige contacts
  2. Cross-reference: welke emails staan er al?
  3. Import alleen nieuwe emails
  4. Merge de rest handmatig

Stap 3: Ongoing maintenance (10 min per week)

Weekly duplicate scan

Elke vrijdag 16:00: run duplicate detection.

Review flagged duplicates. Merge waar nodig.

Als je >10 nieuwe duplicates per week hebt: je prevention werkt niet.

Monthly audit

1x per maand: random sample van 50 contacts.

Check: zijn er “hidden duplicates” die detection miste?

Tools die helpen

HubSpot native:

  • Ingebouwde duplicate management
  • Gratis. Basic. Werkt voor 80% van cases.

Salesforce native:

  • Duplicate Management
  • Meer opties dan HubSpot. Maar ook complexer.

Third-party tools:

Insycle (€99/maand):

  • Advanced duplicate detection
  • Bulk merging
  • Custom matching rules

Plauti (vanaf €50/maand):

  • Real-time duplicate prevention
  • Works met Salesforce

DemandTools (vanaf €500/jaar):

  • Enterprise-grade
  • Voor grote databases (50k+ records)

Gevorderd: custom matching rules

Standaard matching: email + naam.

Maar soms wil je meer.

Custom rule voorbeeld:

Match als:

Dit voorkomt: twee mensen van zelfde bedrijf worden gemerged. Dit detecteert: zelfde persoon met 2 emails van zelfde bedrijf.

Wat je NIET moet doen

Alles automatisch mergen

Auto-merge zonder review = gevaarlijk.

Voorbeeld: twee Jan de Vries bij verschillende bedrijven. Auto-merge maakt 1 record. Data is nu verkeerd.

Duplicates negeren “want het is te veel werk”

Elke week komen er nieuwe duplicates bij. Over 6 maanden heb je 800 duplicates.

Better: 1 uur per week maintenance dan 40 uur cleanup over 6 maanden.

Historical data perfect maken

Je hebt 10 jaar aan data. Veel duplicates.

Don’t: alles opschonen (duurt maanden). Do: Clean alleen actieve records (laatste 2 jaar). Rest archiveren.

Echt voorbeeld: voor en na

Bedrijf met 3.500 contacts:

Voor:

  • Duplicate rate: 23% (805 duplicates)
  • Sales belt 1 op 5 mensen dubbel
  • Email bounce rate: 8% (veel oude emails in duplicates)
  • Time spent fixing: 5 uur/week

Cleanup + prevention setup:

  • Week 1-2: Merge 800 duplicates
  • Week 3: Setup duplicate detection rules
  • Week 4: Train team on prevention

Na 3 maanden:

  • Duplicate rate: 3% (105 duplicates, meestal edge cases)
  • Sales belt niemand meer dubbel
  • Email bounce rate: 2%
  • Time spent: 30 min/week maintenance

ROI: 4.5 uur per week saved = €12k per jaar.

Metrics om te tracken

Overall:

  • Total contacts vs. unique contacts (gap = duplicates)
  • Duplicate rate (%)
  • New duplicates per week

Per source:

  • Duplicates from imports (welke import source creates most duplicates?)
  • Duplicates from forms (welke form?)
  • Duplicates from integrations (welke tool?)

Als “LinkedIn import” consistent 30% duplicates heeft: stop met importeren zonder check.

Preventie checklist

Voordat nieuwe data je CRM ingaat:

✓ Email validation (is het valide email?) ✓ Duplicate check (bestaat email al?) ✓ Domain check (is het disposable email? Filter eruit) ✓ Formatting (normalize naam: “Jan de Vries”) ✓ Company match (bestaat bedrijf al?)

Klinkt als veel. Maar dit zijn workflows die automatisch runnen. 0 handmatig werk.

Snelle wins deze week

1. Run duplicate detection

Open je CRM. Run duplicate scan. Hoeveel heb je?

<50: Prima, maintenance only. 50-200: Plan 2 weken cleanup. 200+: Plan 1 maand cleanup project.

2. Setup duplicate alert

Workflow: new contact created → check for duplicates → if found, notify admin.

10 minuten setup. Prevent alle toekomstige duplicates.

3. Fix import proces

Als je regelmatig lijsten importeert: add step “check for existing emails”.

Excel VLOOKUP. Of: import in staging, check, dan move to CRM.

De realiteit

Je krijgt nooit 0% duplicates. Er zijn altijd edge cases:

  • Twee mensen met zelfde naam
  • Persoon verandert van bedrijf (nieuwe email, maar zelfde naam)
  • Typos in manual entry

Maar:

0% is onmogelijk. 3-5% is excellent. 10% is acceptabel. 20%+ is probleem.

Target: <5%. Dat is haalbaar met goede prevention.

Start hier: Open je CRM. Settings → Duplicates. Run scan. Hoeveel heb je? Dat is je baseline. Nu weet je waar je staat.

CRM Data Quality Duplicates Data Cleaning