Deal velocity is belangrijker dan win rate (en je meet het verkeerd)

Je sales manager zegt: “Onze win rate is 30%! We zijn top performers!”

Maar niemand vraagt: “Hoe lang duurt het om die 30% te winnen?”

Als het 9 maanden duurt, ben je niet top. Je bent traag.

Het probleem met win rate als KPI

Win rate vertelt je van alle opportunities hoeveel er worden gesloten, wat nuttig klinkt maar slechts de helft van het verhaal vertelt.

Rep A heeft een win rate van 30% met een gemiddelde sales cycle van 6 maanden, wat resulteert in 10 deals per halfjaar en dus 3 closed deals. Rep B heeft een win rate van 20% met een sales cycle van 6 weken, wat resulteert in 40 opportunities per halfjaar en dus 8 closed deals.

Rep B heeft een lagere win rate maar 2.5x meer closed deals. Wie is beter? Rep B.

Wat is deal velocity?

Deal velocity = hoe snel moves een deal door je pipeline?

Niet: hoeveel deals win je?
Wel: hoe snel win je ze?

Formula:

Deal Velocity = (# opportunities × win rate × avg deal size) / sales cycle length

Voorbeeld:

Bedrijf A:

• 100 opps per quarter
• 30% win rate
• €10k avg deal size
• 90 dagen sales cycle

Velocity = (100 × 0.30 × €10k) / 90 = €3.333 per dag

Bedrijf B:

• 100 opps per quarter
• 20% win rate
• €10k avg deal size
• 45 dagen sales cycle

Velocity = (100 × 0.20 × €10k) / 45 = €4.444 per dag

Bedrijf B genereert 33% meer revenue per dag, ondanks lagere win rate.

Waarom dit belangrijk is

1. Cash flow

Snellere deals = sneller geld binnen = betere cash flow.

2. Feedback loops

Als je deal cycle 6 maanden is, duurt het 6 maanden om te weten of je strategie werkt.

Als je deal cycle 6 weken is, weet je het in 6 weken. Je kunt sneller aanpassen.

3. Opportunity cost

Elke maand die een deal in je pipeline zit = een maand waarin je niet aan een nieuwe deal werkt.

Snellere deals = meer capacity.

Waar teams het verkeerd meten

Fout 1: Gemiddelde cycle time

“Onze gemiddelde sales cycle is 90 dagen.”

Maar dat is misleading. Sommige deals sluiten in 2 weken. Andere in 12 maanden.

Het gemiddelde zegt niks.

Beter: median sales cycle + cycle time per deal stage.

Fout 2: Vanaf eerste touch tellen

Je telt sales cycle vanaf “lead enters pipeline”.

Maar die lead zit 3 maanden in nurture voordat sales belt.

Je sales cycle is niet 90 dagen. Het is 180 dagen (90 nurture + 90 sales).

Meet vanaf eerste sales activiteit, niet vanaf lead created.

Fout 3: Lost deals niet meetellen

Je meet alleen cycle time van WON deals.

Maar lost deals zitten ook in je pipeline. Ze nemen ook tijd.

Als lost deals 4 maanden in je pipeline zitten voordat ze lost gaan, telt dat mee voor velocity.

Hoe je deal velocity verbetert

1. Identify bottlenecks

Waar duurt het het langst?

Kijk naar gemiddelde tijd per stage:

• Discovery → Demo: 2 weken (oké)
• Demo → Proposal: 3 weken (oké)
• Proposal → Negotiation: 8 weken ⚠️ (bottleneck)
• Negotiation → Closed: 2 weken (oké)

Fix de bottleneck. Niet de stages die al snel gaan.

2. Disqualify faster

Deals die niet gaan sluiten zitten maanden in je pipeline.

Dat vertraagt je velocity.

Beter: disqualify na 2 weken dan na 2 maanden.

Sales haat dit. “Maar misschien komt het toch goed!”

Realiteit: als een prospect niet reageert na 3 follow-ups, is het over. Mark it lost. Ga verder.

3. Reduce decision makers

Hoe meer mensen moeten goedkeuren, hoe langer de cycle.

Als je deal vereist:

• Champion approval
• Manager approval
• Director approval
• C-level approval
• Procurement approval

Dan duurt het lang.

Kan je direct naar de decision maker? Doe het.

4. Simplify je proposal

Sales stuurt een 20-pagina proposal. Met 10 options. Met custom pricing.

Prospect moet dit lezen, vergelijken, intern delen, discussiëren.

Dat duurt weken.

Beter: 1-pagina proposal. 2 options (max). Duidelijke pricing.

Minder choices = snellere beslissing.

Voorbeeld: Deal velocity dashboard

Track dit per rep:

Rep: John

• Deals in pipeline: 12
• Avg time in pipeline: 45 dagen
• Bottleneck stage: Proposal (21 dagen gemiddeld)
• Deals stuck >60 dagen: 3 ⚠️

Action: Review die 3 deals. Lost? Of actie nemen?

Rep: Sarah

• Deals in pipeline: 8
• Avg time in pipeline: 28 dagen ✓
• Bottleneck stage: Demo (14 dagen)
• Deals stuck >60 dagen: 0 ✓

Sarah’s velocity is beter. Learn from her.

De grootste fout

Focus alleen op win rate verbeteren.

Je traint je team: “Close meer deals!”

Maar niemand zegt: “Close sneller!”

Resultaat: win rate gaat van 25% naar 30%. Maar cycle time gaat van 60 dagen naar 90 dagen.

Je sluit meer deals (%), maar langzamer (tijd). Netto effect: minder revenue.

Wat wel werkt

Set velocity targets, niet alleen win rate targets.

Niet: “Doel: 30% win rate”
Wel: “Doel: €5k revenue per dag” (velocity)

Nu optimaliseer je voor snelheid + win rate.

De realiteit

Win rate is een vanity metric. Het voelt goed. Maar het betaalt de rekeningen niet.

Deal velocity betaalt de rekeningen.

Je kunt 100% win rate hebben. Als het 2 jaar per deal duurt, ga je failliet.

Je kunt 10% win rate hebben. Als het 1 week per deal duurt, ben je winstgevend.

Start hier: Bereken je huidige deal velocity. Pak je closed deals van vorige quarter. Hoeveel dagen gemiddeld van opp created tot closed won?

Dat is je baseline. Nu: hoe maak je het 20% sneller?